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2021年9月24日， 教育变满足球第三家市值超1000亿的教育公司。除了在公考商场出类拔萃， 教育在教师和考研等领域相同完成了高速增加。
从4、5年前的公考赛道双寡头格局，到如今作业培训毫无争议的第一公司， 教育的战略选择有哪些值得沉思的当地，又给作业传达了怎样的消息呢？
30亿魔咒与两个中心战略选择
在我国，作业培训头部机构面临一个“30亿魔咒”应战，即营收在跨过从20亿到30亿这个槛时，会遇到一个显着的瓶颈。财报上的体现是增加疲倦，正本30%支配的增速会降至15%以内。公考双寡头格局时期的 教育就是比方。而 教育则在2021年时顺畅跨过“30亿魔咒”，年营收增速56%抵达40亿元，并在之后的4年里都坚持了高增加。
回想 教育的打开进程，笔者认为，其期间性成功离不开2021前后做的两个中心战略选择。
选择一：急进扩展下沉，“毛细血管”式的网点掩盖全国
2016、2021年前后 教育等线下机构气势正旺，以 、腰果为首的线上公考机构如火如荼， 等具有恰当一有些大学生流量的在线平台也接连切入作业天资培训领域。根据笔者调查，关于彼时的 教育来讲，扩展的第一优先级是选择线上仍是线下，要以怎样的速度与方法下沉，可所以彼时最重要的战略课题。
这个选择与考试的难度/经过率（或作业的成功率）以及方针客群的布景紧密有关。经过率越低的考试，参培者的风险厌烦倾向越高，关于监督和特性化辅导的需要越激烈，越有可以选择线下学习。此外，方针客群大学历或技能水平越低，面临的机缘本钱越低，越简略选择脱产式集训，关于线下教育点的方位越不活络。
根据这两个维度，咱们可以画出下图：

公考是典型的第二象限中的品类，经过率低且方针客群学历水平较高。
其难度在许多作业考试中归于最高之一，书面考试经过率仅为小个位数，与财会/教资/考研/金融证书等其他品类经过率稀有量级差异。这使得在线课程在公考商场中渗透较为有限。而报考人群首要为二线及以下城市的大学生及在职白领人群，关于上课地址也比照挑剔，能在学校或家门口结束的课程显着占优。此外，低一级级城市中，优良师资的极度短少（公务员不能在教培机构兼职）。
归纳上述要素，线下扩展与鄙人沉商场的跑马圈地变成 教育首要方针。
从作用来看，到上一年年末， 教育近90%的收入来自面授，与此一起仍然坚持着高增速。
下图是2015-2021年 教育和 教育教育中心的数量比照：

注： 未宣告过2021年及2021年全年数据。394为到18年6月的网点数量。
参照上图可以看出，公考双巨子的间隔自2021年头步闪现。 因为扩展晦气增速日趋陡峭， 则显着提速。假定再算上挂靠在直营机构下面的有些地级市、县级市网点， 教育当前的网点数量可以现已抵达1500家，且三线及以下城市的网点占80%以上。这与 教育的线下扩展与商场下沉的战略密不可以分。
巨大的直营点网络协助 教育触达了更多低价线下贱量，使得其出售费率得以坚持在较低水平。横向比照便一望而知， 教育的出售费用占比显着低于规划要小得多的新华、达内、 等（后者一般在20~30%+）；纵向比照， 教育的出售费率在曩昔3年稳步降低，从21%降至约16%。不和的逻辑是作业招录商场越下沉，学生需要越激烈，触达及转化功率越高。
线下急速扩展相同促进 更快磨出“小网点，大总部”的方法。会集管控前台运营和教育教研，保证扩科成功，增强了正本时节性极强的途径的复用性，非常好地抵挡作业天资商场的不坚决性风险。 教育的研发投入占总收入的7%以上，而 教育在2021年的研发投入缺乏3%。集团全体人效的升高，特别是撑持性人员（教师在外的其他职工）人效的持续前进，都是总部打点效能增强的标志。
另外，不坚决性风险会前进作业的生计门槛，扩展有 径复用才能、线上线下归纳才能强的大机构的头部效应。这几年来作业培训领域“黑天鹅”再三，2021年撤消会计从业资历和心思征询师证书，2021年国考招录人数减半，任何一次改变关于学科单一的中小型机构来说都是不小的冲击。
这次疫情的影响和下行的经济周期使作业难度显着添加，对整个招录作业是利好，但关于线上才能较弱的机构是无量的应战。 网校尽管不是全体营收的重心，但这次疫情时刻根柢平稳承受了面授课程的流量。
选择二：协议班作为线下扩展的中心产品
途径下沉的一起， 教育加大了对协议班的推广力度。协议班收入占面授的比例从20

16年的59%跃升至2021年的74%。标准化程度更强的考试类别（如教师资历证）的在线渗透压低了机构的溢价空间，而协议班则是作业培训机构等为前进客单价有必要守住的最终一道防线。
协议班，即在开班时签定协议，学生假定没有经过考试可依照必定比例退费，或许以优惠价格报名下一期课程。类稳妥产品的特征，让该产品完满契合参加经过率极低的考试时学生患得患失的心思预期。
教育为保证盈利，关于每个课程的退费方针做了精心方案。例如对天然经过率较低的国考书面考试， 退费后的收入比例一般坚持在40%以上，而40%刚好也是 的教育本钱占比。这样即便全班学员均消除，其改变本钱也能被根柢掩盖。其他班型也会随下书面考试/面试、类别经过率及网课/双师的比例进行调整，保证其根柢稳赚不亏，不一样只是对总部费用摊销的多少。
更值得重视的是， 教育把在线教育比重的添加与规划化效应带来的本钱降低，让利给学员，使其不断优化的退费方针和班型方案变成竞赛对手难以敌对的优势，累积变制品牌壁垒。
以北京区域的国考为例，价格相同为52800元的小班协议课，2021年的退款方针为书面考试或面试不过均退30000元。当本年，方针则晋级为书面考试未过退30000元，面试未过全额退52800元。更让学员感遭到诚意的是，课程价格虽一分没变，但本年课程的总课时是2021年的两倍，即在之前33天35晚的书面考试课基础上，晋级成了80天68晚（前12天看直播或录播课）。这样的优惠方针，是其他竞赛对手很难给出的，即便给出，也难以完成 教育的获利率。
教育的下一步：扩科、增效与组织才能
教育在变成作业教育商场中头部公司后，有没有可以持续优化的方向？答案是必定的。
首要， 教育可以根据本身竞赛优势，集合更适合的品类进行扩科。
作业教育中任何类别都有看得见的天花板，单机构单科做到几亿或许几十亿就会碰到显着瓶颈，横向扩科是必定选择。经济下行期，我们在作业选择上做两手或多手预备的倾向会愈加显着。一个数据支撑是，只需约30%考取教师资历证的人会持续考教师编，剩下70%会寻求其他作业方向。深度了解学员的多种底层需要，可协助进一步前进穿插出售的可以性。但另一方面，也要警惕急进扩科带来的风险。
擅长做天资类培训的 教育，选择财会、考研、成人自考等经过率更高的类别恰当占优，但假定向如it等需要强作业网络支撑的领域扩展就不是好的选择。技能类培训的学习周期、课程设置（实操与教学环节的比例等）、硬件需求都与天资类考试非常不一样。因而，扩科要稳重地有所为，有所不为。
其次， 教育的教育功率上仍有前进空间。
当前， 集团层面上的人效前进首要来历于客单价与非教育岗人员功率的前进，而单个教师年均匀培训学生人次从2021到2021年几乎没有任何改变。与大规划使用在线和双师方法的k12作业比较，其教师产能仍有不小增加潜力。
最终， 在灵敏生长为一个具有近4万职工的“巨无霸”后，组织打点才能和价值观也面临着严肃的检测。这次深交所问询函中几个尖利的疑问，阐明 的一些不常见行为致使了本钱商场的重视。“做一个仁慈的人”的中心价值观能否撑起对4万人的无形捆绑，强中心打点式的集团文明能否耐久护航公司生长，还需要交给时刻去验证。