不进则退是这个行业最真实的写照，停不下来，也不能停下来。

作者 | 刘鑫

编辑 | 一凡

考研初试出分的那天，李佳连续接了四个电话，时长四分钟到半个小时不等。

挂完电话不久，李佳收到了学生小思的微信：“我调整好啦，谢谢学姐的电话，我那会儿比较懵，没怎么讲话，但是特别感谢那时候有个人过来安慰我。”

李佳是一家新闻传播考研辅导机构的讲师，负责报考院校的专业课部分的授课。出分那天，和李佳一样的人有很多，他们没有参与考研，却一同分享着高分的喜悦。

2020年，疫情环境的大背景让更多人走上了考研路，“选择更好的专业”“缓解就业的压力”“慢一点踏入社会”“出国无望”……选择这条路的原因各有各的不同，但他们终点一致，并都挤在了这条赛道上。

2021年，全国硕士研究生招生考试报考人数377万人，创历史新高。但这个数字背后是200多万人或将落榜。就拿2020年考研来说，研究生考试报考人数341万，录取人数为110万，录取率不足三分之一。

出分季=招生季

收集成绩、撰写授课经验帖、复试辅导是李佳最近的工作规划，李佳是2019年进行考研授课的，李佳的工作并不算忙碌，虽然时间持续一整年，工作强度还是阶段性的。从六月开始，每个月一节课到四节课不等。

每年考研出分这个时间，李佳会收到很多相同的问题，问的比较多的一个问题是，有必要报班吗？

“我的观点一般是看自己，看自己的经济能力、学习能力、自制力各方面，不是说报了一定考上，都得靠自己。”李佳说。

据业内人士介绍，线上做考研教育的浪潮是近四五年开始的，疫情加速培养了在线教育的用户习惯。考研辅导线上是主战场，李佳的备课授课、作业批改、定期研讨会的工作都是线上完成的，线下只是机构办公的地方，这种工作场景的变化对课程运营有了新的要求。

线上课程除了讲师外，还有运营这一角色。

在考研课程的推广里，负责人挂帅运营和小助手运营是两种主要的方式，“相对来说，负责人运营的方式还在少数。”李佳表示。相比于讲师，运营职位就显得更加忙碌。刘钰是一家考研辅导机构的运营小助手，几十个群聊她都在里面。提醒学生开课时间、引导学生提问是她的主要工作。“朋友微信找不到我的时候，就知道我在切号工作了。”刘钰说。

出分季的学生有各样的悲喜，出分季的辅导机构却有相同的忙碌。

考研出成绩的这段时间是辅导机构最好的招生季，各大机构平台纷纷晒喜报，特别是2021年，400+的考研成绩在机构平台的朋友圈里一度刷屏状态。对于新传考研机构而言，朋友圈是重要的宣传窗口。这些高分学员，是机构一年成果的代表，也抓住了下一级考研同学的注意力。

各大考研辅导机构的喜报

2022 年全程班、 2021 年复试班、 2021 调剂班……考研辅导机构借助考研高分推出相关课程，以“早鸟价”吸引下一届考研人； 提前报名价格低 + 拼团的方式，催动着新一批考研学子迅速进入备考状态。

在差不多的时间推出架构相似的课程，如何留住学员每个考研辅导机构负责人都有自己的答案。相同的是，口碑是每个考研辅导机构的追求。

李佳认为，口碑对在线考研辅导行业很重要，很多学生都是通过过来人的经验来选择考研辅导机构。“对于机构来说，压力在于机构必须把每一年都做好，比如说去年做得比较好，可能口碑好一些，但今年做得不好，口碑立刻会下去。”

对考研辅导机构的评价，学生走向了两个极端，一种是化身迷弟迷妹疯狂安利，另一种是语重心长教你避雷。

“我的学术老公”、声控福利、永远的神……这是学生对讲师的评价。讲师偶像化在考研圈很常见，他们的个人魅力为自己树立了IP，成为基于差异化人格特性的个体。就IP自身而言，它具有流量集聚的能力，成为机构最好的宣传方式。

行走的图书馆、天天毒鸡汤等标签让学生迅速了解讲师，被安利后奔着知名讲师来的学生不在少数。就刘钰观察来看，考研辅导机构在部分学生那里有救命稻草的作用，也有一些学生是以小迷妹的心态来看待讲师的。

像转发杨超越逢考必过一样，考研讲师也似乎能给学生吃一颗定心丸，许多考研名师被做成锦鲤表情包，在考试出分前疯狂转发。“我微信朋友圈的评论里，还被学生许了愿。”李佳有些无奈。

对于考研辅导机构的看法还有另一种声音：“赚快钱、吃相难看、敷衍学生、贩卖焦虑……”考研学生对于考研辅导机构的不满除了价格高外，就在课程质量与服务上。学生梦梦考研期间听过一些辅导机构的公开课，这些课程打消了她报考机构的念头，“有的讲的速度太慢，有的直接在念PPT，有些浪费时间。”

走了弯路，浪费了时间，却没得到预期效果这是考研学生所不能接受的，相关的劝退经验帖也有很多。顾客总会用脚投票，品牌的口碑尤为重要。

线上考研辅导，也在“内卷”

“现在进场的话可能就没有什么太多机会。”一位在线考研辅导公司创始人说。

Remix计划在微信公众号里以“新传考研”为关键字搜索，发现了165家新传考研机构，这还不包括在名称里没有体现新传考研字样的机构。在现有的机构里，有的是针对全国院校大面积铺开式的，有的是针对一所目标院校的，比如就有专门辅导中国传媒大学新传考研的机构。这一赛道的整体格局已经有一些轮廓了，现在实际上是拥有入场券的选手们在竞争。

一个行业里面入场的人越来越多的时候，这个行业就开始“卷”了。产品销量的竞争，市场营销的竞争，课程数量的竞争……“内卷”体现在了方方面面。

据李佳的观察，考研机构一般一天发五条朋友圈，有的考研机构一天发20几条。不止在朋友圈的宣传里，在公益课程的开设上、课程开始的时间上都能窥见一些迹象。

目前，李佳所在的机构已完成第一本书的公益课带读，同赛道的机构里有的已经在一月就开始公益带读的布局。在开班时间方面，整体的开课时间从六月到五月甚至到三月，时间越来越提前。某考研辅导机构将2023年考研栏目做到了网页上，各大机构都想赢在起跑线上，抢跑的现象越来越常见。

某考研辅导机构网页图片

考研辅导机构的“内卷”像考研本身一样，考研的人越来越多，但录取的人并没有相应变多。同样的，入场的考研辅导机构越来越多，做得好的机构也越来越多，但能让学生看到的辅导机构还是局限在头部。考研学生的压力也转嫁到了辅导行业的身上。

不进则退是这个行业最真实的写照，停不下来，也不能停下来。

行业的内卷让处在这个行业的人疲于奔命，但对考研学生来说是一种福利。李佳所在的新传机构是较早做公益带读的那一批，她回忆道，“我考研的时候还没有很多机构做公益，现在几乎每个机构都有公益带读项目。”

一个东西好而不贵的话，可能会吸引更多的人。竞争压力变大后，头部机构也在尝试降低部分课程的价格。在今年考研复试课程里，有一元复试课，也有三四百的精品复试课，好而不贵的课程内容让更多的学生受益。

在考研主流课程里，价格普遍不低，从5000到几万不等。在新闻传播行业领域内，头部的机构专业课报名一般费用在5000到8000左右。而几万的价格一般是大型机构平台所开设的课程，开课内容包括所考科目的面授、一对一督学、封闭式管理、提供住宿等。如此服务周到的“陪学”式考研吸引了部分学生的目光。

几万块的考研课一般以请“明星”老师面授为特色，并通过签订协议与学生进行费用确认，若未能进入复试，则退还部分费用。

某考研辅导机构的宣传

“挺贵。”

这是学生小慕对考研机构报名费的评价，他花了7000多报考了考研辅导机构，在他的心目中，5000左右是一个合理区间。“这个行业价格一直在水涨船高，估计会越来越高。”

而考研辅导行业，真的是一分钱一分货吗？李佳认为不能一刀切。她曾遇到课程价格很便宜却没有做起来的机构，“一份批改八元，课程也就在二三百左右。相比于动辄八九百甚至上千的课程，真的很便宜。”李佳说道。“有些机构课程价格很高，但买的人很多。”

在李佳看来，每个平台理念不同、定位不同，有人想把课程打造成高大上的教培行业“奢侈品”，有人主打性价比路线。但归根结底，考研辅导这件事情目标从来都是送人“上岸”，最后还得拿成绩说话。

学员王宇选择了一家5000元左右的机构，原因很简单——物超所值。在他选择范围里还有一家贵2000元的，但他觉得没有必要多花2000元。

王宇选择性价比突出的班型，是因为此前的报考经历。“之前报的是专业课一对一，十个课时大概六千到八千左右，效果很差，后来也没上完，想退钱也退不了。”

挤进这个赛道的，不止有专门做新闻传播考研的机构，还有考研教育、考研教育、考研教育等大型教育平台机构和地方线下考研一对一辅导机构。一些大机构不是专门做新闻传播考研教育的，招聘的老师只是临时来搭个班子。

老师西瓜就是其中一个，“20课时，1课时100元。”这是西瓜辅导学生的薪资。西瓜是新传专业的研究生，也是所教学生的同专业同学校的学姐。在考研备考季，机构针对学员招聘1对1研究生现象有很多，也让考研辅导的人力成本变得很低。

在线考研教育，不烧钱营销

“停课不停教，停课不停学”成了2020年高校教育的一道独特风景线。疫情的大环境，让线上教育迎来新风口。艾瑞咨询发布的《2020年中国在线教育行业研究报告》显示，2020年在线教育行业市场规模同比增长35.5%至2573亿元。

图片来源： 艾瑞咨询

疫情给了在线教育机构重新洗牌的机会，也培养了用户在线学习习惯。在这个教育的风口上，各大教育机构纷进入到跑马圈地的模式中，随之而来的，是烧钱获客的盈利模式。

网易有道2020财年全年净入达31.68亿元，较2019年增长142.7％，但该公司归属于普通股股东的净亏损仍达到17.53亿元，同比2019年亏损扩大175.51%。好未来、跟谁学等机构也是如此。

就目前在线教育行业而言，各大平台处于高速扩张的时期，没有平台能够做到完全垄断，大大小小的平台共同瓜分教育市场。2017年，考研创始人俞敏洪曾经预测，教育行业将诞生四五十家百亿美金公司，然而目前这种靠资本输血、疯狂买量的模式下，当疫情过去，市面上能留下几家公司还是个未知数。

在2020年的一整年里，烧钱模式并没有放缓的迹象，广告投放市场营销部分成为最

主要的烧钱渠道。广告轰炸是最有效的获取学生家长信任的方式，在同类产品的竞争里，树立IP、比拼品牌是各大教育机构不约而同的选择。

但对于新传考研这样的辅导机构，宣传模式恰恰相反。考研辅导机构的获客方式很质朴，没有庞大的广告支出，也没有复杂的营销策略，朋友圈的高分喜报就是最好的获客渠道，上岸的学长学姐就是最好的广告，机构内的明星老师就是的重要IP。

跑马圈地的粗放式发展模式已经并不适用于考研辅导机构，精耕细作才是上上策。

“我觉得考研辅导比较简单，就是把事情做对做好。”赵川是一家新闻传播专业考研机构的主要负责人，他用简单来形容这个行业的经营。“圈子这么大，你们已经被大家关注或被一部分人关注，你做好就有更多人关注。”

考研辅导机构也有自身的困境。人员流失率很高就是其中之一，李佳的代课过程里换了很多同事，每一年留下继续教课的人不足三分之一。考研辅导老师很多都是在读的研究生，研究生又多是两年制，大家面临的选择很多，不确定性也很多。

除了人员流失，盗版侵权也是其中一个问题。

李佳曾遇到自己机构的视频被录下来售卖的情况。她说，“这种盗版视频售卖的情况在各大机构都有，我们制作的课件里也会注意版权意识，每份考研材料都打上水印。”

随着移动互联终端的普及，知识产品的复制性流通越来越便捷，维权难度却没有相应减小。在一些电商网站上，关于考研的视频售卖有很多，录音录课+低价售卖的形式让考研形成了暗藏的产业链。除此之外，免费模式也成为侵权的一大现象。少数商家以关注公众号、发布朋友圈等为条件让顾客获取免费课程，长此以往，难免引发劣币驱逐良币的恶性循环。

目前来说，国内的版权意识还很弱，但随着近几年音频版权、视频版权的重视，线上考研辅导机构的版权困境或许也将进一步得到解决。

关于这个行业未来的发展，赵川有自己的思考，“针对单一院校的考研辅导机构还是很有前景的，大家的需求越来越针对化，如果做得好的话，也能够在某一个院校上取得一些突破和进展，这也是未来的一种考研辅导的

形式。”

备注：李佳、刘钰、小慕、王宇、西瓜和赵川均为化名

END

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