一、为什么我会选择采访阿童沐？

今天，我采访到的这位知识IP牛人，是一位华东师范大学心理学专业在读研究生——95后阿童沐。你相信吗？一个尚未毕业的心理学研究生，能打造一个月入10万的考研辅导品牌——“向研而生”。

更牛的是，前阵子，2月21日全国考研初试成绩公布，沐沐带的私教考生共21人中，360分以上的就有15人，其中400分以上的就有5人，占1/4！

从20年开始招到首位考研学员开始，至今不到2年时间，沐沐的总付费学员200人+，客单价超万元的私教学员80人+，月稳定变现在5-8万；采访时沐沐更是很有信心的讲，2022年完成百万营收毫无悬念。

我不禁感慨，知识IP并不是高不可攀，普通人，哪怕还是在读大学生，找到一技之长，掌握一套打造IP的方法，年入百万的梦想也是唾手可及。

我为什么选择采访阿童沐？

第一，极高的市场敏锐度。她找准了传统考研机构辅导模式的弊端，开创了独有的“批量式私教”考研辅导模式，靠一己之力，愣是杀出了年入百万的细分考研辅导市场；

第二，极致的产品思维和用户思维。采取“标准化训练营+1v1定制化私教”相结合，打磨出了一整套从底层心力提升、到底层学习方法融会贯通、再到考研策略技巧辅导的全方位“能力闯关进阶式”考研辅导模式。这套模式不管是从教学理念上、还是从学员考研成绩结果上，可以说都完胜传统考研辅导机构。

二、考研机构市场竞争激烈，阿童沐如何打造差异化定位？

1、选定了一个极其精准细分的市场深耕，且可复制

阿童沐在20年考上华东师范大学心理学专业研究生，因为自己刚考完研，再加上本科是学教育学的，想要帮更多的师弟师妹们上岸。先把目标人群聚焦在报考华东师范大学心理学专业的考生群体，每年2000多人。

这个目标用户人群虽然小，但好处是什么？考研成绩结果清晰可衡量，一旦第一届学员获得好的成绩，在这样一个精准、不大的目标用户群体内，很容易形成口碑传播，下一届师弟师妹必然争相报名；

另外，无需担心市场规模小，因为客单价高，所以总的收益并不少。

更何况，先跑通这样一个最小闭环，模式是完全可以复制的，这一套教学方法、服务模式、全套SOP，完全可通过收合伙人的方式，复制到其他学校、其他专业的考研业务。

这也遵循了鹿盈书院一直倡导的，“先卖产品、再卖模式”的定位升级思路：先跑通一个最小闭环，把过程中积累的完整从产品体系、变现路径、一系列SOP打包成整套模式、或一个完整的创业项目再卖出去。

2、教学模式差异化

传统考研机构模式，是“信息提供者”：做录播课，给学员串讲各科知识点、直播或现场答疑、提供考研辅导资料等；最多就是到考研冲刺阶段，聘请考研上岸的师兄师姐做小老师，帮学员划划考试重点。

而沐沐的“向研而生”，倡导“授人以鱼不如授人以渔”的教学理念：

先教会学员底层的学习能力，比如如何快速通过脑图萃取重点、如何整理学习笔记、如何快速把知识点内化等等，让学员正式备考前先学会“如何高效学习”。

谁说考研人都是苦行僧？沐沐倡导“无痛学习法”，只需要掌握这一套科学学习方法，每天只需要高效学习5个小时即可顺利考研上岸，这个理念听上去是不是就让人激动？ 这些底层学习方法，在传统考研机构基本不可能去教你的。

另外，沐沐把整个备考过程划分为基础阶段、强化阶段、冲刺阶段三个阶段，把“教、学、练、测、评”贯穿于全程：

除了刚才说的，在考研前期的基础备考阶段，重点解决学员的底层学习能力问题，磨刀不误砍柴工；

在强化阶段，重点解决“大量输入、轻松输出”的问题：教学员如何快速背书，解决考生尤其是文史社科类考生的大痛点，沐沐自主研发了一套趣味背诵的方法，通过自编口诀的方式、4个小时带着学员背完一整本书，口诀朗朗上口、方便记忆，一场4个小时下来学员还不觉得累，口碑炸裂；教答题思维、开发主观题答题模板，让学员套公式就会答题、看到关键词就知道套什么模板。

在冲刺阶段，重点就是押题、模拟真实考场：研究历届试卷出题规律、能做到押题命中率80%以上；给学员提供在线全真模拟考试，点评、答疑，进入考试状态。

3、产品交付模式和用户体验的差异化

传统考研机构模式：通常是大班制，按照机构统一的教学进度走；老师和学员的链接关系弱，边界很清楚；最多是给学员配小老师（考上研的师兄师姐），小老师按部就班，按课时费收费，辅导可想而知并不会很积极；

而沐沐的“向研而生”，采取“标准化训练营+1v1定制化私教”相结合，从底层心力提升、到底层学习方法融会贯通、再到考研策略技巧辅导的全方位“能力闯关进阶式”考研辅导模式。

其中，标准化训练营解决学员共性的问题、1v1定制化私教解决学员个性的问题。

“有温度”：为每位学员建立专属多对1辅导教室，沐沐、授课老师、辅导老师，手把手去带学员，随时答疑、贴身伴学；

“定制化”：为每位学员定制专属学习档案，每周制定学习计划和复盘，小老师进度督学，1v1咨询辅导等；

“游戏化”：设置一系列游戏化打卡、奖励、分组PK机制，激发学员的学习动力。

所以你会发现，哪怕是在考研辅导这样传统的红海竞争市场，你也可以选择一个更精准细分的小市场切入，要思考你和别人的差距在哪里、优势在哪里；哪些是你能做、别人做不了的。找准市场上大玩家无法提供而你能提供的、独一无二的解决方案，做出你的特色，你照样可以打赢这场侧翼战。

比如沐沐，选择先从自己最拿手的本校本专业考研辅导这样一个小的精准市场开始，与传统考研机构打产品和服务的差异化，更具用户思维、提供独特学习方案、更定制化的交付服务，就能夺取一方市场。

三、爆款产品：打造“批量式私教”的产品模式

1、为什么会推出“批量式私教”的产品模式？

在20年6月刚起步期，沐沐首推的MVP产品是考研1v1咨询，按小时收费，这也是当时考研机构通常的产品形式。提前收集学员要提问的问题清单，集中解答。收费从80-240元逐步涨上去。

我们都知道1v1咨询产品是有明显天花板的。那时候沐沐每天至少1v1咨询3-5小时、持续半年累计400多个小时，患咽喉炎、嗓子哑到说不出话。

而这种1v1辅导的形式，学员的学习效果却并不好。缺少系统的学习规划、缺少即时的过程跟踪，大部分学员根本意识不到自己存在的问题，甚至有的学员买了30个小时的咨询时长，最后等到快要考试了才开始咨询，才发现已经“病入膏肓”了。

那沐沐后来是如何解决这个问题的？其实还是回归“用户思维”、回归“结果导向”。

用户找你做咨询的目的是什么？目的就是最终能考上研，不是非要耗满20个小时、30个小时的1v1咨询时间，好像时间少了就会吃亏一样。

在21年初，沐沐开始做了一些大胆的尝试：

第一，跟学员讲找我咨询可以不限次数的1v1指导和答疑，不会限制一定只能是20次、30次咨询，只要我能解决你的问题就行；

第二，把学员共性问题录制成课程、整理成百问百答文稿、SOP文档。比如针对不会背诵的普遍痛点问题，开一门背诵直播课，编口诀、教学员4小时能背完一本教材。之后再有不懂的，个性化问题随时提问。针对学员常提的问题，还可以直接复制粘贴百问百答话术库。当共性问题通过课程、标准化文档解决了之后，每次个性化问题的咨询，通常不出半小时就能解决。这样反而总的交付时间是大幅减少的，给学员解决问题的整体效率是提升的。

2、“批量式私教”的产品权益和交付方式

之后，沐沐正式推出了“批量式私教”的辅导模式。包括月度私教、季度私教和年度私教（保过班）。这里拿年度私教为例，详细展开她的私教产品包括哪些具体权益与具体的交付方式。

1、首先，私教学员享受全套考研辅导课程打包：包括全部训练营产品、各种背诵笔记、真题辅导资料、建立学习资源网盘群等等，也就是前端流量产品和中间信任产品的总和（具体的产品矩阵后面会讲到）。

2、享受多对一的定制化服务：包括专属多对1服务群（创始人老师、总运营官、知识答疑老师、学习管理老师）、1v1制定全阶段学习备考闯关式地图、各学习阶段任务清单及学习步骤全程引导、定制专属学习档案、学习管理老师每周进度督学（每周督促周计划、周复盘、1对1点评辅导，其中新学员享受头14天每日复盘跟踪点评）、各阶段模拟考试演练、3次情绪急救包（1v1解决学员考试焦虑、心力不足的问题）等等。

3、专题直播互动密训课（每周1次）：包括教材内化专题、学习计划制定专题、笔记整理专题、心态与压力专题、精力管理专题、高效背书专题、真题分析专题、答题思路专题等，围绕每个专题、解决私教学员共性存在的问题。

4、开发原创学习工具：比如复盘工具、思维导图工具、日报工具、知识管理工具等，不仅提高私教学员的学习效率，也借助这些工具，方便对私教学员的学习进度进行统一监控和管理。

监控学员的学习进度，让学员的学习情况一切尽在掌握中，至少不会犯方向性的大错误。学员不犯错误，那么你投入在学员的辅导时间上就可以减少。所以你会发现，收私教越到后面越轻松。因为他也习惯你了，也磨合好了，这一套方法他学得也差不多了，最后考上了，学员不费劲、你也很轻松。

5、游戏化学习社群：考研备考过程本是很枯燥的，但沐沐开发了一整套游戏化闯关激励机制，打造一个有温度、有料又有趣的陪伴社群。比如，每日监督学员早起，冥想打卡、当日学习计划打卡；建立线上沉浸式打卡自习室，私教小伙伴们一起线上云自习、云打卡，记录每天的学习完成进度；制定积分奖励机制，竞赛PK、凭积分兑换礼品、兑换奖学金等等。

3、私教学员一定要严格审核、筛选价值观一致、有发展潜力的学员

招收私教学员一定要注意严格审核、筛选，因为未来你和他共处的时间会很长，如果招收到不合适的学员，无法同频、交流困难，整个带他的过程对你来说会是严重的内耗。

这也是私教这个产品的特殊性所决定的，不管你如何去界定你的私教产品交付标准，这个交付的边界都不会那么清晰，越是如此，对你招收学员的质量要求就越高。

首先，你要筛选确实信任你的学员、付款果断的学员。如果学员在开始就抱着半信半疑、试试看的心态报的名，付款前反反复复纠结各种问题，他不仅是不太信任你，他也不太相信他自己，不太相信自己能取得好的结果。整个过程他会以“消费者”的心态去看待他与你的关系。而实质上你们的关系应该是“师徒关系”，师徒关系就应该是“双向奔赴”的。如果他把自己当做“消费者”，那就变味了，他就会以评判、挑剔、审视的眼光去看待你，甚至是质疑你。如果学员抱着这样的心态，你与他之间的沟通会非常累，是不可能有好的结果的。对于这样的学员，在一开始的时候就要委婉拒绝。

其次，要筛选学习能力强、有发展潜力的学员。沐沐筛选学员都是尽量筛选学霸级的，学霸不仅带起来轻松，更容易取得好的考试成绩；而好的考试成绩就能带来好的口碑，好的口碑又能让来年招生更轻松、价格也更容易涨上去，从而形成一个正向循环。

4、什么情况下适合做“批量式私教”产品？

“批量式私教”产品的好处显而易见，既可以大批量去招生，每个学员又能感知到1v1私教式的交付服务，整体的交付又并不会感觉过重。

为什么这种模式在考研辅导这个赛道能跑通？

你看，考研辅导过程有什么共性特点？是不是考研学员的目标一致（都是要考上研究生）、甚至连考试时间都一致、学习进度基本可保持一致、学员能力水平相差不大（都是本科学历）。在这种“一致条件多、共性问题多”的情况下，实行“批量式私教”的产品模式就极为可行。把共性的问题通过标准化产品集中解决、个性问题通过多对1服务个性化解决，极大提升了整个交付效率。

我举个反例，假设你是一名英语老师，打算线上收K12学生、或者收成年人为私教学员，1v1交付，这种商业模式能否成立？

事实上，我之前就咨询过类似的案例，如果你不去限定一致的教学目标、不去限定学员基本一致的现状水平，这种完全1v1个性化的私教模式是不能成立的。你会发现你带学员就非常辛苦，每位学员你都要个性化针对他的情况去备课，而给一位学员准备的课程又不能很快迁移到其他学员身上，因为每位学员的英语能力水平不一致、学习目标不一致。这样看似每个学员的客单价高，但是算上你的备课时间，你的整个时间投入产出比是不高的。

也就是说， 1v1私教模式，只有转化成“批量式私教”模式，才算是一个好的商业模式。当你的私教学员，在学习目标差异越大、现有能力水平差异越大的情况下，你的1v1私教模式可扩展性越小、可复制性越小、天花板越低、就越不可持续；

反过来，当你的私教学员，学习目标越一致、现有能力水平越相当的情况下，你就可以把1v1私教模式转化为“批量式私教”模式，你的商业模式可扩展性越大、可复制性越大、天花板就越高、就越可持续。

那，英语老师在什么情况下可以推出“批量式私教”模式呢？比如集中带一批私教学员考四六级、参加希望英语竞赛辅导，或者集中带近似年级学员考试提分、集中进行口语、词汇专项能力突破等等。

四、产品矩阵布局

1、流量产品

流量产品包括：

（1）考研陪伴社群：定价9.9，目的是圈住考研意向用户，日常在群内做学长学姐经验分享、赠送考研学习资料包、知识星球分享内容同步、发布直播预告等等，再结合私聊，提升后端产品转化率；

（2）《考研押题宝典》纸质版手册：考研各科考点、知识点重点梳理，形成纸质手册，60一本包邮，卖了100多本，目的在建立信任、打造口碑；

（3）考研主题公开课：不定期开展线上免费公开主题分享，分享结束做群发售，批量转化后端产品。

（4）1对1咨询：主要推单次咨询，目的是转化私教学员，不再主推打包式咨询产品。沐沐的1v1咨询转化率非常高，能去到80%以上。

2、信任产品

信任产品主要是单个的课程和训练营产品，按照备考的基础阶段、强化阶段、冲刺阶段来排兵布阵。产品价格均在500-1000元之间。

基础阶段，重点是打基本功，提升学员的底层学习能力、考研的基础知识框架搭建，包括3个训练营产品：

极速学习训练营，目的在于打通学员的学习底层逻辑、提升高效学习能力；

基础知识精讲内化训练营，带着学员把考研各学科的基础知识点、全部考点精讲一遍；

框架脑图巧记训练营，把各学科的核心知识点，梳理成思维导图框架+附赠每本考试教材的框架脑图+知识检测试卷；

强化阶段，重点解决“大量输入、轻松输出”的问题，包括2个训练营产品：

基础知识带背训练营，把一本书的考点知识点，编成口诀、方便记忆，以互动直播课的形式，带着学员用4个小时背完一本教材；

答题技巧训练营，采用独家公式化答题法+拆解答题模型，让学员能看到考题关键词就知道匹配相应的答题模型，直接套用答题公式、填充内容即可。强化实操，每日布置作业+作业反馈点评+每周1次密训及答疑。

在冲刺阶段，重点就是押题、模拟真实考场，包括2个产品：

绝密押题课，对往年考研真题做归纳整理、研究命题规律，研究华师大几位命题老师的出题风格，在考前给学员最后划一遍重点。沐沐的押题命中率特别高，今年的考研更是直接押中了9道主观大题！

全真模拟考，完全模拟真实考场，学员完成各学科考试后，对每个学员进行一对一的批改和点评，辅导学员如何在最后的阶段，去提升个人能力、强化应试策略、快速查缺补漏。

3、利润产品

利润产品就是私教了，根据辅导时长还分为月度私教（899元）、季度私教（2600）和年度私教保过班（11000元）。也实行补差价升级的方式，学员若购买了前端信任产品，只需补差价即可升级到私教产品。

年度私教产品的具体权益设计和服务形式，在前面第三部分讲爆款产品时有详细讲到了。月度私教、季度私教，与年度私教相比，除了在服务时长上的差异，还体现赠品上的差异，赠送的训练营产品、笔记资料产品呈梯度递增分布。另外，年度私教承诺考研报过，若没有考过、明年可免费重修。

（详细的产品矩阵表见附件）

五、如何解决流量和转化的问题

这两年沐沐的主要精力放在打磨产品上，流量目前主要来源于2个渠道：

第1个主要引流渠道是知乎。沐沐的付费学员中有一半是从知乎引流而来的，这一点很厉害。

就是在知乎发考研经验贴，分享考研经验心得、分享自己如何辅导学生顺利上岸的技巧，文章末尾下钩子，私信领资料，引导考研学生加微信。

加到微信后，先发自我介绍。要突出自己的权威性，介绍自己是前届考研学姐，现在做考研业务、成功辅导了XX个考研上岸的学生。之后发见面礼，考研资料或是试听课。

我问沐沐，这样的方式对学生党来说，会不会太过于直接？沐沐说她测试过了，这样开门见山、不兜圈子，转化率反而更高。虽然营销型强，但这样让目标用户第一时间知道你是做考研业务的，能快速筛选出有意向的客户，之后引导意向用户直接电话沟通，进一步增加信任感，也提高了沟通效率。

沐沐讲，陌生用户只要是能引导做了电话沟通的，后端转化率能去到90%。这一点就更厉害了。她告诉我电话成交率能做到这么高，有2个心得：

最主要的就是要充分相信自己的产品，是市面上没有人能够做到比你更好的，其他机构做不到的事儿，你能够做到。“人无我有，人有我优”，这一点要充分相信，这样你对接客户时你的气场就会不一样，这个场域客户是能够感知到的。

再一个，你不要觉得你是在“销售”你的产品，不要想着你是在“成交”对方，而是你真的站在对方的角度、帮他解决他的问题、为他提供价值，你是为对方送出“一份礼物”。

所以大米老师经常讲，我们成为知识IP，就是要做那个给宇宙送礼物的人啊！

第2个主要流量渠道来源是免费公开课分享，引导老用户分享课程海报做裂变，分享后做群发售、集中转化后端产品。

比如沐沐在2月上旬就做了1场公开课分享，45人进群，虽然人数不多，但用户极其精准、转化率高，45人的群转化了18人报名训练营（单价1000），10个考研复试私教（单价3000），一场群发售转化率超60%，24小时内变现4.8w。