胡师姐新传考研团队以专栏推送、串联解读的方式，更加立体式、广辐射、多角度地为宝子们梳理蓝皮书的所有干货，不仅旨在帮助大家查缺补漏，打通一些重要专题的梳理难关，更在于有针对性地预测今年的考点，做到有的放矢。
话不多说，直接上“硬菜”！
01
中国移动播客市场发展篇
【章节定位】
b.14 中国移动播客市场发展报告

（中国移动播客市场发展报告思维导图）
【基本背景】
新冠肺炎疫情之下，移动播客成为继音乐、视频、音频、短视频与直播之后我国互联网新媒体应用的“新风向”，吸引新老互联网平台、内容生产者、mcn机构用户共同“入局”，国内移动播客市场迎来新一波爆发式复兴增长“元年”。总体来看，当下我国移动播客市场仍然处于初步复兴的发展阶段，市场发展尚不成熟，潜在发展空间与现实挑战并存，中国移动播客市场有待于在规范管理和精细运营之间进一步寻求持续复兴的发展空间。
【关键概念】
（1）播客
“播客”又被称作“有声博客”，是podcast的中文直译，该词是苹果的的合成词。指的是一种在互联网上发布文件并允许用户订阅feed以自动接收新文件的方法，或用此方法来制作的电台节目。这种新方法在2004年下半年开始在互联网上流行以用于发布音频文件。podcast与其他音频内容传送的区别在于其订阅模式，它使用rss 2.0文件格式传送信息。该技术允许个人进行创建与发布，这种新的传播方式使得人人可以说出他们想说的话。目前比较知名的中文播客app有喜马拉雅、网易云音乐、小宇宙等。
（2）耳朵经济
耳朵经济（ear economy），这一名词在中国最早被应用于2004年语音增值业务的兴起。是在政策推进、经济发展和社会需求的驱动下以网络直播、有声读物、知识付费为主要形式的经济形式。区别于以视觉冲击为主要刺激源的“眼球经济”，“耳朵经济”以听觉为主要刺激对象。相比于“眼球经济”，“耳朵经济”可以让人调动更少的感官进行信息获取，具有更强的伴随性；音频相比于视频所需消耗的流量也更少，人们可以付出更小的成本进行信息获取。
【相关真题】
1. 材料：三联生活周刊播客流行相关，分析播客再度流行原因。（深圳大学，2022学硕928）
2.名词解释：播客。（上海交通大学，2022专硕334）
3. 简答题：从重新定义互联网音频行业的角度谈谈耳朵经济。（四川大学，2020专硕334）
4.名词解释：耳朵经济。（中国社会科学院大学，2022学硕897）
【知识要点】
中国移动播客市场发展特征。
【真题预测】
预测角度①：结合实际，试述中国移动播客市场目前存在哪些发展困境。
答案示例：
一、平台方：头部音频平台独当一面，“小众”播客平台难以突围
在国内，播客仍然属于一个新兴的领域。从听众常用渠道的排名看，前三名收听平台依次为喜马拉雅、网易云音乐、小宇宙；在传播路径上，播客内容依赖于微信公众号的推广、微博转发等方式的二次传播，但受到时长等因素的限制，热门播客内容并不能像热门短视频那样能做到“病毒式传播”。国内各个播客平台发现这个缺陷并做出了相应改进，如在各类社交媒体平台投放播客广告，或邀请明星入驻吸引用户下载和收听，“荔枝播客”就曾在微博上投放广告来进行推广，但由于收听习惯的欠缺、视频行业的不断挤压，中文播客市场由创作者主导迅速转向平台主导后的拥挤与迷茫，尚且处在小众层面的播客难以在竞争激烈的局面中杀出重围。
二、内容创作方：节目的持续规律更新与商业变现成为现实难题
目前，播客创作者以一、二线城市为主，内容偏社会化、生活类，播客内容创作类型较为单一，这一部分早期播客创作者当下面临持续、规律性更新与商业变现的两大难题，两者的影响相辅相成。在国外，无论是播客还是视频，乃至图文，都是以付费订阅作为主要收入来源，其次才是广告收入。付费订阅这种模式需要公众有极高的版权认知以及配套的行政法规约束。而在国内，这种版权认知显然不足。虽然版权法律制度政策体系与时俱进，但长期以来，国内消费者的版权一直薄弱，倾向于追求变相的“免费消费”；广告成为目前播客用户和广告主可以接受的商业变现模式。
三、用户端：群体结构小众化，内容消费门槛高，订阅习惯尚未形成
当前，我国移动播客听众主要集中分布在北上广地区，青年群体且受教育程度比较高。这一需求端用户的特征优势与劣势并存。首先，用户群体结构的小众化。当下我国移动播客用户规模仅占国内互联网用户的8.7%，与当下我国移动播客听众的年轻高学历的圈层化密不可分。其次，这一用户群体内容消费门槛高，表现为对内容质量要求高，《2021播客听众调研》显示，影响听众收听的因素中，话题吸引度最高，86.5%的听众会根据感兴趣的话题收听节目，听众的播客内容偏好集中在文化题材，其中影视占比最高，其次为历史、文学、娱乐、艺术等，占比均在30%以上，其他吸引元素依次为内容充实、听感舒适、观点独到。这一内容质量要求，无疑提升了内容创作者进入播客的门槛。
四、播客平台：规范化发展与监管中存在漏洞与隐患
一是平台审核机制存在功能设计缺陷与隐患。目前我国众多平台上线的播客内容服务产品，从业态形式和媒介技术服务功能来看，分为两大类，其中一类是垂直细分型的专门化独立运营的移动播客产品，使用国际通行的rss订阅模式，又称为“泛用型播客”，对于“泛用型播客”而言，用户只需添加播客制作方的rss地址，就可以直接与制作方建立端对端的订阅关系，用户可以自行把所有的播客地址收纳到一个客户端来收听。从平台的内容把关机制来看，“泛用型播客”客户端基本上是一种去中心化的播客手机客户端，缺乏平台基本审核机制基础之上的内容安全保障，存在平台审核机制的功能设计缺陷与隐患。
预测角度②：针对现存困境，简述中国移动播客市场的可持续发展策略。
一、打造专业化、规范化的品牌播客平台
平台是互联网时代各方市场主体聚合的中心。受到播客自身发展历程和用户使用习惯等因素影响，用户收听播客大多会选择一些集合型音频平台上，如喜马拉雅、荔枝及网易云音乐等。但播客并不是平台的主营业务，只是其中之一的内容品类。播客要实现持续发展，离不开专业化、规范化，并扎根在播客领域的专业类平台，类似于小宇宙app、荔枝播客app及苹果的podcast这类专业化平台，应优化自身、加强品牌管理，不断提升品牌的知名度，开发用户下沉市场，真正实现移动播客的全面繁荣。
二、mcn与平台：多元化的内容生产与营销扶持服务
优质的平台内容是在线音频播客平台维持活力的关键，当下的中文播客内容，在内容题材与受众上明显倾向于吸引高学历知识精英和中产阶级。播客平台应加大对ugc创作者的扶持力度，刺激创作者创作高质量的音频播客内容；平台应拓展内容题材和节目类型，既可解决当下内容持续更新的现实难题，也可以维系存量用户并带动增量用户的市场拓展。
三、内容生产的精细化运营，拓展市场深度和广度
播客内容类型和题材的服务多元和丰富，将为播客行业的持续发展提供坚实的内容供给保障，但随之而来的将是播客内容市场的激烈竞争。加强精细化运营将成为平台、自媒体和第三方服务机构（mcn和广告营销服务商）有效拓展市场的创新路径。
——完整答案，文末领取
四、完善变现体系，挖掘播客的多元潜在商业价值
从现实看，播客当前的商业变现模式还处在初级阶段，需要进一步完善商业化变现体系，挖掘播客的多元潜在商业价值。一是拓展播客潜在广告商业价值。2021年三八妇女节，neiwai（内衣品牌）选择与小宇宙app中的播客节目“随机波动”开展相关合作，探讨职场与生活中的女性成长经历和思考。小宇宙app除了精准锁定泛文化对谈类节目、深度营销垂类用户之外，还应有效对接企业品牌播客。二是拓展粉丝经济商业类别，包括周边产品、线下活动（购票）、产品种草、节目付费等四种形式。数据显示，听众选择程度最高的是周边产品，占比为51.2%，对线下活动、产品种草、节目付费三种方式的倾向程度分别为48.5%、46.7%、45.0%，对粉丝会员和实体店的消费倾向程度略低，分别为21.4%和20.6%。
02
网络视听产业发展篇
【章节定位】
b.20 2021年中国网络视听产业发展报告

（2021年中国网络视听产业发展报告思维导图）

【基本背景】
在数字中国的建设进程中，网络视听产业发展在政策的引导下促进下，展现出从网络化到数字化的新特征、新态势，不断成为最活跃、最受瞩目的网络产业业态之一。2021年，网络视听产业下的短视频、直播电商、网络音频、视听教育等细分产业逐步走向成熟，应用场景深化，技术融合发展，带来高额营收，亦在疫情期间优势凸显。在网络视听新媒体迅猛发展的同时，过度娱乐化、流量至上、营销漏洞及青少年权益与版权保护缺位等方面的不足也不容忽视，亟须解决。
【关键概念】
（1）网络视听产业
网络视听产业是基于互联网技术和对等网络传输技术(p2p)的网络音频视频服务产业。可细分为广播式和网络式,两者有本质的差别。前者是传统电视节目的在线传输或存储,可以直播或点播,他律和自律甚严,是传统电视节目传输和覆盖的延伸;后者是用户自己制作、在线上传或点播视频节目,自主性和自助性强,是一种媒体创新。国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要强调，要加快数字化发展，在利好政策的引导下，我国的网络视听产业正展现出全新态势，从网络化到数字化、可视化、智能化，万物皆视听、皆智能的创新图景徐徐展开。
（2）网络视听节目服务
网络视听节目服务，是指制作、编辑、集成并通过互联网向公众提供视音频节目，以及为他人提供上载传播视听节目服务的活动。中国网络视听节目服务协会发布的《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，2020年网络视听产业规模破6000亿元。短视频、综合视频、网络直播、网络音频的用户规模占据前五。作为数字文化产业的一个垂直生态领域，我国网络视听展现了技术与内容的深度融合与交互，持续涌现新业态、产生新的应用场景，适应和满足新时代人民日益增长的文化需求，开拓出前景广阔的庞大市场空间。
【相关真题】
1. 简答：新媒体短视频北京视听新闻和电视新闻相比的新形式和特点。（北京邮电大学，2022专硕334）
2. 材料：图像借助新技术侵入人们的生活；生死和战争都成了转瞬即逝的电子幻影；人们沉溺于视觉冲击……谈谈这段话的理解，结合实践分析视听传播存在的问题和措施。（中国人民大学，2022专硕非全334）
3. 分析网络视听内容的外部性。（中国传媒大学，2020学硕820）
4. 简答：直播是否会在全球范围内影响电商运营的方式，为什么？（上海外国语大学，2022专硕440）
5. 论述：结合实例分析网络直播的传播策略和传播效果。（四川大学，2022专硕334）
6. 简答：选择一个新闻传播理论谈谈对网络直播现象的看法。（同济大学，2022专硕&学硕334）
【要点知识】
网络视听产业发展状况。

【真题预测】
预测角度①：简述当前我国网络视听产业的发展瓶颈。
答案示例：
一、追求爆款效应，娱乐内容泛滥
当前，虽然网络视频进入高速发展的成熟期，但是短视频的碎片化传播话语在专业性欠缺的自媒体创作过程中极易走向泛娱乐化，造成低俗色情、标题党等一系列不良内容的泛滥，影响受众的思维和行为，并对整个社会产生较强大的侵蚀效应。短视频的使用门槛较低，用户素养参差不齐，在注意力经济蓬勃发展的当下，部分创作者为吸引受众，用夸张、猎奇的方式追求爆款，导致传播内容失当，污染网络环境。例如“杭州来女士失踪”案件中，就有不少用户在抖音平台上无端猜测，造成灾难新闻严肃性的严重削减。
二、电商门槛较低，营销显现管理漏洞
电商直播产业和数字化的营销体系使消费产品升级，但上涨的交易额背后也隐藏着发展危机和监管缺口。由于电商门槛较低，从业的主播素质良莠难辨，部分主播存在对产品了解不清、介绍模糊，与经营者存在纠葛，自行交易的情况。另外，电商直播的过度宣传、虚假营销、售后无门的现象时有发生，导致主播和商家信誉度不断降低。此外，有关部门的监管相对滞后，责任关系繁杂，权责边界不清引发的纠纷频频出现。从某些明星直播带货“翻车”到知名主播雪梨、林珊珊因逃税被重罚、封禁，再到主播薇娅偷逃税的曝光，一系列头部主播深陷舆论风口。针对网络主播如何予以规范监管、规制，成为促进“电商+直播”健康发展的当务之急。
三、儿童保护欠缺，分级规约迫在眉睫
随着网络视频各细分领域的快速发展，互联网成为容纳各年龄层受众和各类信息的空间场域。而与此同时，我国未成年网民规

模不断扩大，未成年人的互联网普及率已于2020年底上升到94.9%，首次触网年龄也趋于低龄化。在短视频领域，新鲜奇特、节奏轻快、搞笑诙谐的内容让越来越多的未成年用户刷手机、看视频成瘾，而一些“擦边”、煽动内容在大数据的瞄准性推送下，还会引发未成年人的盲目模仿；在直播领域，一些游戏、唱跳、追星类直播间内，未成年人观众盲目打赏的事件屡见不鲜；网络阅读领域，涉及儿童生理启蒙知识的内容一度引发热烈讨论，而对于ar/vr数字交互阅读产品的过度使用，对未成年人的视力及心理健康也造成负面影响。
四、内容真假难辨，刺激网络非理性表达
商业化浪潮之下，通过虚拟作秀博取流量依然是网络音视频传播中存在的痼疾，甚至被一些自媒体创作者视作流量密码，导致网络视听造假现象频发，污染网络空间。同时，由于ai技术加持的深度伪造、造假“逃离”的层层翻新，虚假内容屡屡困扰网络视听的发展和监管。在音视频平台中，裹挟热点话题的情绪化表达也成为网络视听的“流量富矿”，导致一些自媒体、网络达人铤而走险，通过摆拍、策划进行虚假内容创作、传播和营销。例如，2021年10月，一批号称“会理石榴果农”的自媒体打着助农的幌子，靠博同情进行虚假直播营销，损害了网络互信。
预测角度②：谈谈你对网络视听产业可持续发展的策略思考。
答案示例：
一、注重社会效益与价值观引导
2021年9月，在贯彻落实文娱领域综合治理部署、推动电视剧事业高质量发展座谈会上，国家广播电视总局明确要坚决抵制流量至上、“饭圈”乱象、“耽改”之风等泛娱乐化现象，短视频的未来发展中妄图以“打擦边球”、制造噱头来获得流量的方式注定无法延续，行业必须规避将关注度和传播量作为唯一指标的做法，更加注重网络媒体的社会效益，传递正确的价值观。
促进网络短视频的健康发展，需要各方强化责任意识，凝心聚力塑造清朗的网络视听环境。短视频平台方要加强内容审核把关，对短视频创作者进行实名登记，健全用户投诉机制，并结合智能技术在视频内容上科学合理甄别，做好监督，对

内容提供方，针对受众注意力被泛娱乐化、低俗化内容分散的问题，可以邀请主流媒体入驻，为优质内容进行引流，发挥主流媒体“镜鉴作用”，为自媒体创作者提供规范传播行为的镜子，并在此基础上形成多元主体的涵化效果，共同构建正能量价值体系。
二、加强平台技术与营销监管
要杜绝电商直播营销中的乱象，既需要有关部门及时跟进，也需要平台加紧技术大攻关，落实自律自查。2021年，号称“史上最严”电商行业监管令的《网络直播营销管理方法（试行）》正式施行，针对直播营销平台、运营、营销人员等市场主体的行为和责任进行了更详细的规约。在国家“十四五”规划中，提升网络直播的能力素养、促进电商直播人才职业化发展、培养“互联网营销师”等网络视听新职业等一系列规划表明，电商直播还将持续在网络视频和多元领域发挥服务作用。同时，网络视听各平台也积极开展对创作传播者的准入资格审核、业务素质培训，这也对网络视听下电商产业的规范化治理提出新要求。
三、青少年模式落地与分级实践
网络视听快速发展之下，未成年人保护问题日益受到重视，在呼吁各平台设置醒目的“防沉迷青少年模式”的基础上，相关部门加紧出台细则规约，助力青少年模式发挥实效，并开展网络视听分级实践，完善未成年用户网络视听权益保障体系。2021年9月，国务院、中央宣传部等部门先后下发《中国儿童发展纲要（2021-2030年）》《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，针对网络音视频、直播、社交等网络服务中涵盖价值导向问题的不良信息和行为进行严控，并对网络平台实名制和防沉迷措施落实不到位、诱导未成年人打赏消费等突出问题加大监管和整治力度。
四、加大知识产权保护力度
移动互联网传播的“微化”特征致使音视频内容易于复制，网络视频平台的粗放发展也导致版权侵权事件时常发生。一些自媒体未经授权便将音视频作品进行任意剪辑、切条搬运等，甚至为了博取流量自行剪辑拼凑，利用敏感话题一改作品原意，严重损害了音视频作品权利人的合法权益，引发一系列盗版侵权问题和纠纷。在新的媒体融合历史坐标下，作品权利人的署名权、复制权、修改权，保护作品完整权、信息网络传播权理应得到更好的保护。为此，网络视听行业既要加强音视频知识产权的保护意识，塑造“先授权后使用“的良性视听生态，净化和维护网络视听版权环境，同时，也要联合有关部门加紧整治侵权乱象，加大对侵权行为惩处力度，引进区块链、人工智能技术进行ai版权识别和确权，并完善相关法律条例与行业准则，保障视听内容制作者的合法权益。
参考文献：
[1]胡正荣、黄楚新、吴信训：《中国新媒体发展报告（2022）》,社会科学文献出版社，2022年6月第一版
[2] 陈昌凤.“耳朵经济”：知识与资讯消费新形态[j].人民论坛. 2020(05).
[3] 《重磅！2021年网络视听发展报告》广电独家
https://mp.weixin.qq.com/s/7md88s5bcxdwey7i4igxpa
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